Наверное, не будет откровением утверждение, что в основе работы над проектом рекламной кампании должны лежать детальные исследования избранного сегмента рынка, его аудитории, активности конкурентов, взаимосвязи выбранного сегмента с другими. Подобные маркетинговые исследования давно являются нормой при планировании традиционного бизнеса, а многие средние и крупные компании имеют даже собственные аналитические отделы, контролирующие и инициирующие проведение необходимых исследований.

Маркетинговые исследования в Интернет – это совершенно новый подход к ведению виртуального бизнеса, подход, который требует детального учета специфики Сети и работы в ней и к которому еще предстоит привыкнуть. Тем не менее, многие ведущие компании-разработчики уже в течение некоторого времени предоставляют своим потенциальным клиентам исследования соответствующего сектора рынка. Для компании, которые работают с известнейшими мировыми брендами, такой подход считается хорошим тоном.

Исследования рынка проводятся и рекламными агентствами – без таких исследований рынка уже практически не возможно рассчитывать на какую-либо эффективность размещения рекламы. Еще 5-7 лет назад, когда реклама размещалась на 10-15 крупных сайтах, по сути дела не было необходимости в маркетинговых исследованиях – размещать рекламу практически больше было негде. Сегодня же количество качественных рекламных площадок исчисляется сотнями только в Рунете и десятками (а может и сотнями) тысяч во всем Интернете, и выбор нужных из них может быть весьма не простой задачей.
Read the rest of this entry »

Фокус-группы (групповые фокусированные интервью) относятся к качественным методам исследования и предназначены для позиционирования нового товара или услуги, формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей рекламной кампании, определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги, выявления возможности возникновения позитивных и негативных реакций на рекламную информацию. Получаемые в ходе и результате грамотного проведения фокус-групп сведения, отображают не только параметры типов стандартного мышления людей, но и их глубокие психологические корни, креативное сознание и подсознание, выявляют наиболее эффективные способы мотивации к тем или иным действиям, определяют действенные механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам, услугам. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением тестов и личных интервью, позволяющих получить весьма объективные количественные данные.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6-10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4-5 чел.), и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы – 12 чел. Рекомендуемая продолжительность обсуждения – 1,5-2 часа. Существует несколько способов отбора участников:
Read the rest of this entry »

Технические аспекты

Для получения первичных статистических данных в настоящее время в Интернете используется одна из следующих технологий: специальные системы сбора статистики (усовершенствованные счетчики – SpyLog, например), логии сервера (log-файлы). Рассмотрим их поподробнее.

Системы сбора статистики работают следующим образом. На каждую страничку исследуемого ресурса устанавливается специальный счетчик, который воплощен в виде рисунка (SpyLog) или пикселя (Rambler). На самом же деле этот рисунок или пиксель есть результат работы серверного скрипта, установленного на удаленном сервере провайдера услуги по сбору статистики, который вызывается при загрузке странички. В качестве параметров этот скрипт получает данные о машине пользователя, о его браузере, об имени той странички, с которой пришел пользователь и т.д. Таким образом, на удаленной машине ведется полный конспект действий каждого посетителя исследуемого ресурса.

Теперь разберемся, что такое логи. При запросе пользователем HTML-страницы браузер генерирует запрос к серверу, на котором размещается сайт, причем для каждого отдельного файла станицы браузер должен сгенерировать отдельный запрос. Log-файлы это текстовые файлы, в которые построчно записывается информация о каждом запросе того или иного файла у web-сервера. Например, при запросе НТМL-страницы, содержащей пять графических элементов, браузер сгенерирует шесть запросов к серверу и в log-файле появятся шесть новых строк. Таким образом, в log-файл помещается информация обо всех корректных запросах, полученных сервером.
Read the rest of this entry »

Рассмотрим несколько ключевых моментов при анализе первичных статистических данных. Основа основ – это изучение маршрутов пользователей по сайту.

Анализ всех маршрутов по сайту не даст нам ничего более общего представления о перемещениях пользователей по сайту, тем более, что среди маршрутов пользователей будут преобладать одно-двух страничные пути. Совершенно иные результаты даст список маршрутов только тех пользователей, которые составляют вашу постоянную аудиторию, то есть тех пользователей, которые бывают на вашем сайте, скажем, не реже раза в неделю. Статистика посещения различных страниц вашего сайта постоянными посетителями покажет, как изучается сайт аудиторией (с внутренних страниц или с титульной, последовательно или одна и та же страница с регулярно обновляющейся информацией).

Даже не обрабатывая полученные данные, вы сразу сможете оценить, какие из разделов вашего сайта представляют интерес для постоянной аудитории и с какой интенсивностью постоянные пользователи посещают эти разделы. Сравнивая же пути постоянной аудитории с путями случайной аудитории (пользователями, которые посетили ваш сайт один раз или делают это очень редко), вы сможете увидеть, какие из разделов сайта являются малопривлекательными. То есть, существуют ли такие разделы или страницы, которые посещают случайные пользователи (и, с которых они и уходят) и которые не посещают постоянные пользователи. Если такие разделы или страницы найдутся, то стоит уже с помощью экспертной оценки попробовать понять, в чем же дело.
Read the rest of this entry »

Несомненен интерес любого предпринимателя к вопросу: сколько же денег необходимо выделить на проведение рекламной кампании в сети? Многие менеджеры, от чьей воли зависит его решение, зачастую подходят к данной проблеме, либо с позиций формирования бюджета на обычную (традиционную) рекламную кампанию, либо с позиций «перестраховки».

В самом простом случае на первую кампанию или маркетинговую акцию выделяется около 5% общего месячного рекламного бюджета, т.е. та сумма, которой не жалко рисковать, Наличие положительного эффекта – прекрасный результат. Его полное отсутствие – ничего страшного, значит, сумма потрачена на проверку (отрицательный результат – тоже результат): можно смело делать вывод о том, что реклама в Интернете к данному бизнесу неприменима.

Такие эксперименты тоже должны стоить денег, но не больше 5% общей суммы. Часто, после такой пробной кампании у менеджера отпадает желание иметь дело с рекламой в сети. И неудивительно. Пусть на кампанию было выделено 300$ в месяц. 100 долларов из 300 возьмет себе исполнитель за услуги (изготовление баннеров, размещение рекламы в Интернете и т.п.). 200 оставшихся долларов – это около 40 000 показов баннеров в недорогих по отношению к другим площадкам обменных сетях. 40 000 показов при 1% перехода по рекламе (неплохой показатель, которого еще надо добиться) – это 400 посетителей вашего сайта. 200 посетителей (около половины) окажутся «случайными прохожими» вообще не заинтересованными в совершении покупки или заключению сделки. 2 человека из второй половины (1% от целевой аудитории – оптимистичный прогноз) все-таки соберутся совершить покупку. Один подумает, и отложит её до лучших времен, а второй, о чудо, завтра же проплатит купленный товар, принеся прибыль в размере 100$.
Read the rest of this entry »

Медиапланирование – это разработка мероприятий по реализации плана рекламной кампании, предусматривающего размещение рекламы в СМИ (в нашем случае в Интернет). Оно включает в себя:

• определение задач рекламной кампании с учетом текущей ситуации на рынке;
• выбор целевой аудитории и грамотное позиционирование рекламируемого товара или услуги;
• выбор соответствующих рекламных площадок;
• учет сроков работы каждой площадки в рамках всей кампании;
• формулирование требований к рекламным материалам;
• расчет объемов транслируемой рекламы, требуемого бюджета и наиболее вероятных результатов (эффектов) кампании.

Разработка медиаплана требует глубокого знания специфики площадок и аудитории Интернета, законов продвижения марки и текущей ситуации на рынке. При составлении медиаплана, как правило, используются специализированные статистические данные медиаметрических исследований, раскрывающие различные параметры аудитории Интернета, а также ее соотношение с общей потребительской аудиторией России.
Read the rest of this entry »

Иначе этот параметр можно определить как степень вовлеченности человека в жизнь сайта. Все пользователи условно делятся на три категории:

• активные пользователи (посещающие сайт в среднем не реже раза в неделю) – ядро сайта;
• колеблющиеся пользователи, посещающие сайт раз в месяц или чаще, но не принадлежащие к группе активных;
• случайные – зашедшие на сайт всего 1-2 раза.

Очевидно, что первую группу можно, при необходимости, также разделить на несколько подгрупп по степени этой активности, например на сверхактивных (посещения не реже 3 раз в неделю) и умеренно активных (1-2 раза в неделю, но постоянно).
Read the rest of this entry »

Данный параметр характеризует цель прихода посетителя на сайт и то, как он будет в дальнейшем полученную информацию использовать. Получить данные такого рода достаточно сложно; пожалуй, это наиболее трудоемкий из всех исследовательских параметров. Зато и ценность такой информации значительно выше.

Так, например, если человек использует получаемую информацию в своей профессиональной деятельности, то он склонен меньше обращать внимания на рекламу, зато значительно более доверяет скрытой рекламе (экспертной оценке, рекомендации и пр.). Также знание владельцем сайта степени практической востребованности того или иного ресурса определяет направление его развития.

По этому параметру аудитория делится на три группы. Пользователи могут использовать информацию для:
Read the rest of this entry »

Процентные соотношения домашней, корпоративной и случайной (те, кто пользуется доступом через библиотеки, Интернет-кафе, компьютерные классы школ и вузов, у знакомых) аудитории показывают не только востребованность информации сайта, но также и его известность. Так, чем больший процент случайной аудитории, тем, очевидно, известнее сайт, причем не только в Интернете, но и в оффлайне.

Исследование этого параметра необходимо проводить совмещенными методами – анализ пользовательской активности в течение длительного времени, а также прямой опрос населения. В последнем случае достаточно проводить мини-опросы, на которые соглашаются 3-7% посетителей.

Для систем, изучающих актуальную информацию о пользователе (счетчики, панели), наибольшие трудности вызывает группа пользователей, подключающихся к Интернету через случайные точки доступа. Чаще всего такие люди не являются активными пользователями Интернета просто из-за отсутствия такой возможности, однако, безусловно, находятся в зоне влияния Сети. Таким образом, они мало интересуют рекламодателей, но очень интересны тем, кто предоставляет сетевые сервисы (электронная почта, службы общения, бесплатный хостинг и т. д.). Это и понятно, большинство тех, кто пока не имеет постоянного выхода в Интернет, но активно интересуется его возможностями, со временем переходят в разряд постоянных пользователей, а следовательно, являются потенциальными клиентами вышеупомянутых сервисов.

От географии пользователя зависит не только относительное время его работы в Сети, но также и его активность, а зачастую (к сожалению) его материальное положение. Кроме того, география пользователя – ключевая информация для владельцев Интернет-магазинов, так как она влияет на выбор и координацию работы службы доставки. Географический разброс пользователей крайне существенен для рекламных площадок.

По территориальной принадлежности следует выделить две большие группы – это российские пользователи (возможно, включая страны СНГ) и зарубежные пользователи. Внутри каждой из них можно выделить подгруппы по часовым поясам или городам, в зависимости от целей и задач сайта.

Таким образом, весь массив посетителей сайта разделяется посредством «решетки параметров» на группы, каждая из которых не пересекается (или незначительно пересекается) с другими группами. Такое разделение возможно сделать, поскольку каждый посетитель сайта имеет набор базовых характеристик, которые не могут и один момент времени принимать сразу несколько значений. Пользователь, обладающий определенным набором базовых характеристик, может быть выделен по особенностям поведения, а в совокупности с другими посетителями сайта, составляет группу, которая обладает своими поведенческими особенностями.
Read the rest of this entry »