Рекламная кампания в Интернет – это продуманная в полном соответствии со стратегией маркетинга система формирования и движения рекламной информации (по заранее определенным каналам ее передачи в Сети) от рекламодателя (производителя, продавца) к потребителю (пользователю). Основными параметрами, по которым определяется характер РК, являются степень охвата группы целевого воздействия, территория, на которой будет проводиться кампания, а также размер бюджета и интенсивность его расходования.

Все РК имеют примерно одинаковые последовательности этапов (исследования, стратегическое и тактическое планирование, производство и распространение рекламы, подведение итогов). Основная разница заключается лишь в объеме привлекаемых ресурсов – трудовых, материальных и финансовых.

РК – это неделимый процесс. Он состоит из множества действий и усилий конкретных людей, а также реализации ряда навыков: знания рынка, рекламной стратегии, идеи и психологии рекламного обращения, правил создания слогана, заголовка, рекламного текста, сценариев видео или аудиороликов, эскиза, верстки и многого другого, от чего, в конечном счете, и складывается общий эффект кампании.

В настоящее время в отношении изучения теории проведения РК чаще преобладает инструментальный подход, то есть, в первую очередь, учитываются и как бы объединяются все средства, используемые в РК: мысленные усилия стратегов и аналитиков, рыночные исследования, креативное творчество, использование рекламных площадок и агентств, системы управления рекламой – все это рассматривается как совокупность инструментов кампании. Мы попытаемся осветить несколько иную точку зрения. Некоторые средства, как-то медиаметрические исследования, медиапланирование, расчет бюджета, контроль и определение эффективности будут рассмотрены как бы изнутри, то есть как отдельные, относительно самостоятельные процессы, протекающие на рынке Интернет-рекламы.

В качестве инструментов РК мы будем понимать те средства, которые сами по себе являются реальными или виртуальными объектами приложения и реализации усилий рекламодателя, то есть рекламные носители (конечный продукт, а не процесс их создания), рекламные площадки (как некую площадь с набором черт, не имеющую под собой бизнес-процессов) и системы управления рекламой.