Далее при составлении медиаплана необходимо определиться с рекламными площадками. Их стоит выбирать исходя из данных рыночного исследования (качество аудитории площадки, посещаемость, декларируемая первичная эффективность рекламных носителей, возможность применения новейших рекламных технологий и т.д.) и исследования целевой аудитории. Тут нужно учитывать общий объем потенциальной целевой аудитории, выявленный при исследовании и тот объем аудитории, воздействие на который вероятнее всего повлечет выполнение поставленных перед кампанией задач (Объем уникальной аудитории, которому была продемонстрирована реклама обозначается термином Reach). При выборе площадок необходимо планировать и частоту показа рекламного носителя уникальному пользователю – Frequency, поскольку очевидно, что увидев ваш баннер один раз и не кликнув на него, пользователь наглухо забудет увиденное. Для определения оптимального показателя целесообразно провести ряд тестовых испытаний среди мелких групп целевой аудитории (в среднем по Интернет приемлемым уровнем частоты показов рекламы уникальному пользователю является 4-5 показов). Таким образом, определив необходимый уровень охвата и частоты показов, вы получите то количество показов (Exposure= Reach* Frequency), которое необходимо совершить в данной РК.

После определения набора рекламных площадок и горизонтального распределения общего количества показов (по площадкам) проводится вертикальное (временное) планирование рекламной кампании. Т.е. из соображений увеличения эффективности определяется оптимальный срок рекламной кампании и для каждой площадки по дням распределяется отведенный для неё объем показов. Вертикальное планирование производиться в виду того, что у каждой кампании существует несколько этапов, преследующих различные цели. Так, например, если на кампанию, направленную на немедленную продажу дизельных грядковска-пывателей глиноземных почв, отводится 25 дней, то, скорее всего, первые 8-10 рабочих дней будет проводиться массированное продвижение товара, во время которого будет осуществлено ~65-70% от общего числа показов. Этот отрезок кампании будет призван обеспечить взрывное увеличение объема продаж. Далее в течение оставшегося срока будет иметь место поддерживающая тактика (плавное и равномерное спускание оставшегося количества показов), которая обеспечит закрепление в памяти потенциального покупателя, у которого на данные момент нет средств или сильной необходимости в совершении покупки, что именно ваша компания продает лучшие в мире дизельные грядковскапыватели глиноземных почв, что даст достаточное количество клиентов после окончания РК.

После первичного составления медиаплана на основе данных о прошлой РК, ряде конъюнктурных факторов, данных, предоставляемых владельцами рекламных площадок, прогнозируется ожидаемая эффективность планируемой кампании. В дальнейшем может иметь место оптимизация плана методами линейного программирования и с помощью иных адаптированных моделей.

По окончании работ над проектированием кампании медиа-план формализуют на бумажных носителях (в зависимости от кампании данная формализация может занимать от 1 до сотен страниц). Такой документ должен давать возможность рекламодателю увидеть понять и осознать следующее:

• где, с какой периодичностью и в каких количествах будут осуществлены рекламные показы;
• какие форматы рекламы будут использованы (графика, текст);
• что будет написано и изображено на рекламных модулях;
• каков предполагаемый эффект от планируемых мероприятий (как правило, указывают количество рекламных переходов).

Фактически рекламодатель должен получить ответы на 2 вопроса: «как и где мы разместим рекламу?» и «почему мы так поступим?». И только после подписания рекламодателем такого медиа-плана агентство приступает к запланированному размещению рекламных носителей.

Страницы: 1 2