Фокус-группы (групповые фокусированные интервью) относятся к качественным методам исследования и предназначены для позиционирования нового товара или услуги, формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей рекламной кампании, определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги, выявления возможности возникновения позитивных и негативных реакций на рекламную информацию. Получаемые в ходе и результате грамотного проведения фокус-групп сведения, отображают не только параметры типов стандартного мышления людей, но и их глубокие психологические корни, креативное сознание и подсознание, выявляют наиболее эффективные способы мотивации к тем или иным действиям, определяют действенные механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам, услугам. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением тестов и личных интервью, позволяющих получить весьма объективные количественные данные.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6-10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4-5 чел.), и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы – 12 чел. Рекомендуемая продолжительность обсуждения – 1,5-2 часа. Существует несколько способов отбора участников:

• отбор по результатам предварительно проведенного выборочного опроса
• отбор с помощью анкетирования в уличном опросе
• поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Фокус-группа обычно проводится в специально оборудованном помещении компании. Участников группы приглашают в офис к определенному часу. Затем проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию (гайду). Проводит фокус-группу профессиональный модератор – специалист рекламного агентства. В ходе групповой дискуссии респонденты фокусируются на определенных вопросах и проблемах, изучается реакция участников группы на различные стимулы – марки, продукты, услуги, рекламу и т.п. При необходимости участники просматривают видеоролики, прослушивают аудиозаписи, просматривают эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т.д. Фокус-группа записывается на видео- и аудиокассеты, предоставляемые потом заказчику (по договоренности). Полученные таким образом данные тщательно анализируются. Обычно имеется возможность следить за ходом фокус-группы из отдельной комнаты через специальное одностороннее зеркало.

По составу и размеру фокус-группа представляет собой целевую выборку – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев могут использоваться частота и объем потребления определенной товарной группы или конкретных марок. Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы но одному сценарию с различным составом участников.

Стоимость проведения такого исследования обычно составляет примерно 1000$.